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如何提高客单价

门店销售额是零售业最关注的问题,而零售企业的销售额又是由各个门店的销售额累加而成。简单说来,销售额=门店客流量×客单价,在客流量稳定的情况下,努力提高客单价就是提高销售额的一个最佳途径。
什么影响了客单价

客单价就是顾客一次性购买所支付的购物总金额,门店的客单价就是门店销售额除以门店客流量。就单个商品而言,由于购物数量与商品价格之间存在负相关的关系,即同样的商品,价格越高顾客购买的数量越少,价格越低顾客购买的数量越多。因此,追求合适的价格(需要考虑利润)和尽可能高的销售数量成为提升客单价的主要方向。

就一般而言,影响门店客单价的因素有:

门店品类的广度与深度

大卖场品类的广度与深度高于超市,超市又高于便利店,大卖场的客单价一般可以达到50-80元,而超市一般只有20-40元,便利店一般则在8-15元之间。由此可见,门店品类的广度与深度对于客单价的影响是根本性的,是主要影响因素。

品类的广度与深度又呈现结构方面的复杂性。门店可以通过在自己专长的品类上拓宽它的广度(增加中小品类的数量)和加深其深度(增加品种数)来提升自己门店的特色化,建构自己的核心竞争力。

门店商品定位

除了品类的广度和深度这一重要影响因素外,门店的商品定位也是一个非常重要的因素。门店的商品定位主要是指门店商品的档次,也即商品的平均单价,同样面积大小的超市,可能从品类数量和单品数量来对比差不多,但是由于一家定位高端、一家定位中低端,客单价就会相差数倍,这就是门店商品定位对客单价的影响。

门店促销活动

既然客单价是顾客购物篮内的商品数量与商品单价的乘积之累计,那么通过促销活动促成顾客购买本不想买的东西、或者想买的东西多买,这就是促销活动对提升客单价的作用。门店促销对于提升客单价的帮助非常明显。

商品的关联组合

商品的关联组合有同品类与相近品类组合和跨品类、甚至跨部类和跨大类组合,比如围绕婴儿的食品、穿着、玩具来考虑商品组合时,其实就横跨了两个部类、三个大类,但是这样的组合对于顾客购物习惯来说却是很自然的,可以“触景生情”产生许多冲动性消费。

商品陈列

商品陈列对于客单价的影响同样也是不可忽视的。不管门店是大还是小,相对于顾客在门店内所待的时间来说,这些商品总是远远“过剩”的,因此,要想让合适的商品吸引到顾客足够的眼球,就需要在陈列上下功夫。

靠什么提升客单价

其实提升客单价无非是促成顾客同类商品多买、不同类商品多买、买价值更高的商品这样三种途径。

1、促成顾客同类商品多买

促成顾客同类的商品多买,是提升客单价最基本的途径。

降价促销:通过降价方式刺激顾客多买,由于存在商品的价格弹性,对于那些价格弹性大的商品,通过降价促销这种方式能有效提升顾客的购买量。

捆绑销售:这种方式其实是降价促销的变形,比如超市里常做的两捆蔬菜按单捆的价格出售,洗衣皂三块一起只卖2块的价钱等等,这些都可以增加同类商品的销量,大部分还可以增加单个顾客销售额。

买赠活动:与捆绑销售类似的一种促销途径,这种促销方式常见于新品的搭赠促销,或者是一些即将过期商品、待处理商品的处理上,同样也能够刺激同类商品的销售。

2、促成顾客不同类商品多买

促成顾客不同类商品的多买,也可以通过上述的捆绑销售和买赠活动来实现,比如将饮料与牙膏捆绑在一起降价销售、将洗手液与灭蚊剂捆绑销售,这些都可以有效带动异类商品的销售。

在促成顾客不同类商品的多买过程中,我们要考虑关联性商品和非关联性商品。利用这种互补性和暗示性的刺激购物拉动顾客购买同类或异类商品。

3、促成顾客购买价值更高的商品

如果顾客的消费量固定,但有效地利用陈列和促销手段,无形却有意地推动消费者的消费升级,其实也是一种比一般促销更有效的推动客单价提升的办法。

数据分析实现提升

如何利用数据分析来提升客单价?要根据各个企业不同的信息化程度进行。

1、具有完善的会员管理信息系统的企业

利用会员管理信息系统,利用数据挖掘技术,可以做到以下几点:

一是关联营销。利用会员管理信息系统中的会员信息,对会员的购物单进行分析,寻找那些关联关系比较强的品类或者关联关系比较紧密的单品,有意识地调整陈列,必要时采取复合陈列,并在做促销时有意识地做关联促销,以强化顾客的组合消费行为。

二是个人消费行为画像。个人消费行为画像就是根据会员消费信息和会员登记的信息,将这些信息进行再加工,然后根据其社会属性、消费属性、个人偏好属性、时尚属性等等为顾客构建一个多维视图,根据这些客户的多维视图和相关模型,可以比较准确地进行促销活动,大幅度地降低营销成本,提高营销的命中率和成效。

三是针对性营销。当基于客户管理信息系统基础上通过数据挖掘建立客户消费行为画像以后,就可以寻找那些各个品类的忠诚消费者和富有影响力的“带头”消费者,这些忠诚消费者和“带头”消费者会对周围的消费群体产生强大的示范作用和引导作用。

2、具备初步管理信息系统的企业

对于那些没有建立客户管理信息系统或者即使建立了也无法很好地采集数据、统计数据、形成有用的数据的零售企业来说,如何利用品类分析的结果来提升客单价?

一是可以通过品类分析了解哪些是重点品类、品类单价、品类结构、品类成长性、品类集中度,了解品类的发展趋势,有意识地引导品类档次的提升。

二是了解各品类在不同季节、不同节假日的表现差异,通过品类与季节、节日等的消费共振来创造消费高峰,提升客单价。

三是了解促销活动对品类销售的影响,促销的目的是以促销来带动品类销售的增长,而不是为促销而促销的。所以,一定要通过有效的品类分析来跟踪促销结果,以便不断地提升促销。

3、管理信息系统几乎为零的企业

对于那些管理信息系统几乎为零的企业来说,只要善于多观察、多思考,然后对自己的调整及时地进行对比分析,分析哪些调整是成功的、达到了预期目的,哪些调整是失败的、离预期目标差距甚远,只要不断总结、善于总结,凭经验也同样能有效改进绩效。

推荐这些门店在日常管理中尝试使用以下三种方法:

一是一句话营销。即要求门店收银员在收银时多加一句话:“我们门店正在进行××促销,先生/小姐要不要来一份?”即便20个顾客中有一个被说动,客单价也可以实现微弱的增加。

二是主动推荐。对于门店新进的商品,对于最近卖得红火的商品,还有对于最近正在做促销的商品,门店的店长可以示范并带领那些店员主动向周围的老顾客推销,既能够培养与顾客的亲切感,又能够有效地拉动客单价,也是一举两得的事情。

三是经常制造一些消费热点。既可以用季节性新品、超低价商品,也可以用高性价比的优于周围竞争者的商品,用比较夸张的方式进行推销,吸引行人和顾客的眼球。



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